Tradução de español: David Abreu

Li há poucos dias a biografia de Eduard Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e, possivelmente, o primeiro especialista em relações públicas na história e cérebro do consumismo contemporâneo.

Aplicando os ensinamentos de seu famoso tio, Eduard Bernays entendeu que os hábitos de consumo dos seres humanos são motivados fundamentalmente por impulsos e desejos inconscientes. Bernays aplicou a psicanálise à comunicação de massa e foi consultor de vários presidentes dos Estados Unidos e de algumas das empresas mais famosas do mundo. No final das contas, ele conseguiu convencer as corporações americanas de que os homens podem querer produtos de que não precisam.

Possivelmente, a conquista mais famosa de Bernays foi criar o hábito de fumar entre as mulheres. Um de seus clientes, George Hill, era dono da American Tobacco Corporation, uma das maiores empresas de tabaco do mundo. Hill foi até Bernays dizendo que estava perdendo metade do mercado porque fumar era tabu entre as mulheres.

Bernays decidiu dar um golpe de mídia.

Em um grande desfile pelo sufrágio feminino na cidade de Nova York, Bernays convenceu um grupo de celebridades a acender cigarros com um mero sinal dele.

Quando as câmeras e a imprensa estavam esperando e postadas, o sobrinho de Freud deu seu sinal e as mulheres acenderam seus cigarros. No dia seguinte, a imagem foi veiculada nos jornais mais renomados dos Estados Unidos.

O ato de "rebelião" feminina em face do tabu do cigarro recebeu o nome particular de "Tochas da Liberdade". Fumar tornou-se um grito pela liberação feminina da "dominação" masculina, e o resto é história. Bernays conseguiu fazer com que as mulheres arruinassem seus pulmões tanto ou mais do que os homens, para a satisfação de seu cliente rico.

A Torá nos diz em Parashat Toldot que Yitzchak Avinu amava especialmente a Esav (Esaú) "porque caça (havia) em sua boca" (Bereshit 25, 28), sugerindo que Esav estava encarregado de alimentar seu pai.

No entanto, RaSHI ensina que Esaú estava tentando "caçar" seu pai com perguntas sofisticadas para permanecer - aos seus olhos - como um observador dos mandamentos divinos, mesmo em seus detalhes mais insignificantes.

Esav perguntou a seu pai, por exemplo, se ele deveria separar o dízimo do sal, da mesma forma que separou o dízimo dos produtos da terra (Rashi a Bereshit 25:27). E, enquanto isso, ele se aproveitou da cegueira de seu pai e o alimentou com carne de cachorro (Targum Ionatan para Bereshit 27, 31).

Alguns versos depois, RaSHI comparará a hipocrisia de Esav com a fisionomia suína. Da mesma forma que o porco, quando se senta, mostra seu casco fendido como quem diz "Observe minha pureza", Esav era assim: fingia pureza, mas escondia suas intenções sombrias "(RaSHI para Bereshit 26, 34) .

Por que Esav estava perguntando sobre o dízimo do sal?

Acontece que o sal não tem valor intrínseco; Só é valioso como conservante (ou condimento) para outros alimentos. Está sempre subordinado a alguma coisa. É um mero acessório.

Isso tem muito a ver com a personalidade de Esav. Ele também, sempre privilegiou o imediato e o acessório ao principal e imperecível quando trocou um guisado de lentilha por seu direito de primogenitura.

Muitos são aqueles que sentem pena do pobre Esav por causa deste famoso episódio. No entanto, e mesmo se analisarmos o texto em sua literalidade, veremos que isso não é inteiramente equilibrado. Da mesma forma que Yaakov (Jacó) se aproveitou do cansaço e da fome de seu irmão, Esav desprezou seu direito de primogenitura. Esav só sabia ouvir a voz em seu estômago sem avaliar as consequências futuras de sua escolha.

No momento da "transação" (lentilhas por direito de primogenitura), Esav apenas respondeu aos seus instintos e não entendeu as repercussões futuras de sua decisão errada.

Pode-se dizer que a atitude de Esav contém o DNA do consumismo, que Eduard Bernays tão bem soube desvendar.

O que é consumismo, afinal?

É não conseguir se controlar ao menor estímulo pagando caro por "lentilhas" insignificantes. É estar disposto a pagar "muito já" por algo que pode esperar ou não é necessário.

Quanto vale um ensopado de lentilha?

Claro que tem valor, especialmente se você estiver com fome. Mas abrir mão da primogenitura por um prato de lentilhas vermelhas - vamos concordar - soa impulsivo e exagerado.

Consumidor compulsivo é aquele que transforma o principal em acessório e o acessório no principal e se deixa levar pelo desejo e não pela necessidade.

Diz-se que o rabino Alexander Ziskind, um sábio lituano do século XIX, costumava quebrar o jejum do Yom HaKipurim comendo peixe com espinha.

Questionado sobre o motivo de seu hábito, respondeu que, dessa forma, era forçado a comer devagar e não devorar a comida e cair em seus instintos.

Mesmo em um momento de fome suprema, disse o rabino Alexander Ziskind, os impulsos humanos devem ser controlados, para que a alma controle o corpo e não o contrário.